La Marca País como factor determinante en los negocios
En el marco de la semana del VII Encuentro Internacional UEAN , el martes 26 de agosto el Dr. José María Cubilla realizó una presentación en la localización de Martínez referida, principalmente, inversión extranjera directa (IED) en el actual contexto argentino y la relevancia de la imagen que las empresas extranjeras dejan en los países en donde deciden invertir. Su exposición se denominó "IED y Marca País: Slowbalización y Nearshoring: una oportunidad para Argentina".
El Dr. Cubillo, quien es presidente de la Fundación Marca País destacó las principales variables que impactan en la construcción de una reputación a nivel país. Esta reputación es construida por los gobiernos, las empresas y los individuos.
Los gobiernos construyen esa reputación a través de generar reglas claras y dar cumplimiento a las mismas, en un ámbito de desarrollo de obligaciones y respeto de los derechos. En términos empresariales esto se traduce en la aplicación del derecho a la propiedad privada, habitualmente asociada a la seguridad jurídica. También se vincula al desarrollo de infraestructura para los negocios, legislación precisa en términos migratorios y la promoción de recursos humanos capacitados.
Las empresas aportan a la reputación de un país en su accionar con el resto del mundo. Ese accionar se visualiza en el rol que juegan cuando se internacionalizan, esto aplica tanto para los procesos exportadores como a los procesos de inversión extranjera. El cumplimiento de los contratos de provisión en calidad, tiempo, forma y servicio posventa son factores que van generando imagen en los clientes. Asimismo, ocurre con proveedores. Respecto de la inversión extranjera en otros mercados, la forma de vincularse con la comunidad empresarial, los gobiernos y los consumidores son aspectos sustanciales para impregnar una reputación en ese país receptor de la inversión y para generar una mejor recepción ante la ampliación del negocio y la llegada de otras empresas del mismo origen. En este sentido, el Dr. Cubillo mencionó ejemplos claros de empresas que afectaron negativamente la percepción de la marca país a través de su accionar como empleadores, como proveedores de servicios y como concesionarios de servicios públicos, entre otros aspectos.
Respecto del rol de los individuos, destacó la importancia de identificar las bondades de nuestro propio país y cómo podemos accionar defendiendo y difundiendo los aspectos destacados a nivel cultural, ambiental y creativo, entro otros, que posee la Argentina. La promoción del país a nivel individual es capaz de generar una gran diferencia en la sumatoria que genera un agregado.
Todos los aspectos señalados tienen impacto directo en los negocios: atracción de IED, turismo y apertura de mercados externos. Es decir, terminan redundando en el bienestar social a través de la generación de empleo y la oportunidad de un mayor desarrollo socio-económico.
Desde la Fundación Marca País liderada por el Dr. Cubillo realizan un monitoreo de la percepción de la marca España bajo un conjunto de indicadores que se evalúan sistemáticamente y que permiten generar políticas públicas y accionar empresarial con el objetivo de mejorar la imagen de los negocios de origen español en el resto del mundo y de España como receptor de turismo e inversiones.
En la charla, la participación de los estudiantes fue muy activa y con numerosas preguntas que enriquecieron el intercambio. Finalizada la actividad, alumnos y docentes prolongaron el debate en el aula, compartiendo impresiones y reflexiones.
Entre los comentarios de los estudiantes, se destacaron:
- La valoración de la claridad del orador y su capacidad para comunicar diagnósticos realistas sin caer en miradas negativas.
- La novedad del concepto de marca país para la mayoría de los estudiantes y la necesidad de desarrollarlo en Argentina.
- La importancia de reconocer que, desde el rol individual, cada persona contribuye a la construcción de esa marca.
- La convicción de que no es necesario descartar lo que un país ya posee, sino regenerarlo y potenciarlo en beneficio del progreso colectivo.
- La relevancia de considerar la integración de Argentina en el contexto internacional como condición indispensable para el crecimiento, y de asumir una mirada estratégica que contemple esa dimensión
La actividad dejó una huella positiva, motivando a reflexionar sobre el papel que cada uno puede desempeñar en la construcción de la identidad y proyección internacional de nuestro país. También en el rol del empresario en los procesos de internacionalización y en el rol del Estado en su accionar en el dictado de reglas y contratos, así como en el cumplimiento de los mismos.
Agradecemos al Dr. Cubillo por su participación en nuestra universidad. También extendemos nuestro agradecimiento al Sr. Carlos Venier, responsable del área de Rondas de Negocios de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), por facilitar su visita. En el marco del convenio interinstitucional, su colaboración resultó fundamental para traer a expertos de esta talla al ámbito académico.